اثر معکوس رشد فروش سازمانی بر تجربه عمومی / آن‌جا که فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشتری واقعی را فراموش می‌کنند 

تیتر20 - در نگاه اول، رشد فروش سازمانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشانه‌ای از موفقیت و پایداری اقتصادی به نظر می‌رسد. فروشگاه‌هایی که توانسته‌اند قراردادهای گسترده با شرکت‌ها و نهادها ببندند، حالا در ظاهر از رکود تورمی جان سالم به در برده‌اند. 

اما وقتی از ظاهر سود و ثبات عبور کنیم، آنچه در لایه‌های پنهان بازار خرده‌فروشی جریان دارد، نشانه‌ای از یک اختلال جدید است: افت تدریجی کیفیت کالاها و خدمات برای مصرف‌کنندگان عادی. 

این اثر، در کف بازار حس می‌شود؛ در نارضایتی خریدارانی که از فروشگاه‌های مورد اعتماد سابق، روی برمی‌گردانند.

رونق در سبد سازمان‌ها
در سال‌های اخیر، بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ کشور بیش از گذشته بر مشتریان سازمانی تمرکز کرده‌اند. قراردادهایی با وزارتخانه‌ها، شرکت‌های صنعتی یا بانک‌ها، جریان درآمدی امنی را برای آن‌ها ساخته است. 

این روند در ظاهر به تقویت گردش نقدینگی و رفاه کارکنان می‌انجامد؛ کارمندانی که بسته‌های معیشتی یا بن‌های خرید سازمانی دریافت می‌کنند، در بازاری پرنوسان و تورمی حس امنیت بیشتری دارند. با این حال، زیر سطح این چرخه‌ی مطلوب، اتفاق دیگری در حال رخ دادن است.

با اطمینان یافتن فروشگاه‌ها از «درآمدهای قراردادی»، حساسیت آن‌ها نسبت به کیفیت تجربه‌ی خرید عمومی کاهش یافته است. در فروشگاه‌ها، قفسه‌ها با کالاهایی پر می‌شود که نه الزاما از بهترین تامین‌کنندگان، بلکه از تولیدکنندگانی با قیمت پایین‌تر تهیه شده‌اند. 

بسته‌بندی‌ها ساده‌تر شده، ماندگاری محصولات کمتر و خدمات پس از فروش بی‌فروغ‌تر! در نگاه نخست، شاید تغییر چشمگیری به چشم نیاید؛ اما در تجربه‌ی روزمره‌ی هزاران مصرف‌کننده، حس جدیدی در حال شکل‌گیری است: «این فروشگاه دیگر آن‌طور که سابق بود، نیست.»

از زمین فروشگاه تا دنیای آنلاین؛ مشتری دوم به حساب می‌آید
این تغییر نگرش در فضای فروش آنلاین نیز قابل لمس است. بسیاری از خریداران اینترنتی، در ماه‌های اخیر از افت کیفیت پشتیبانی و کاهش پاسخگویی گلایه دارند. 

سفارش‌هایی که به موقع ارسال نمی‌شوند، کالاهایی که ناگهان «ناموجود» اعلام می‌شوند، و اپلیکیشن‌هایی که هر بار با خطا مواجه می‌شوند، همگی به بخشی از تجربه‌ی زیسته‌ی خریداران تبدیل شده‌اند. 

فروشگاه‌هایی که امروز حیات مالی‌شان را مدیون قراردادهای سازمانی‌اند، دیگر انگیزه‌ای برای رقابت جدی در فضای خرد و آنلاین ندارند. وقتی مشتری بزرگ تضمین‌شده‌ای وجود دارد، دلیلی نمی‌ماند تا برای رضایت خریدار عادی هزینه‌ی بیشتری صرف شود.

این اطمینان به فروش B2B به شکل تدریجی، کانال آنلاین فروشگاه‌ها را نیز آسیب‌پذیر کرده است. پشتیبانی ضعیف تلفنی، نبودِ پاسخگویی موثر در چت آنلاین، یا حتی طراحی ضعیف رابط کاربری در اپ‌ها موجب شده بخشی از خریداران به سمت فروشگاه‌های مستقل کوچک یا بازارهای مجازی با خدمات پاسخ‌گوتر مهاجرت کنند. 

به زبان ساده، بخشی از اعتماد مردمی که سال‌ها سرمایه‌ برندهای بزرگ بود، در حال فرسایش است.

چرخش اقتصادی در لباس رفاه
نمی‌توان انکار کرد که رونق B2B در مقیاس کلان به ثبات نسبی اقتصاد خرد کشور کمک کرده است. این فروش‌ها جریان نقدینگی بین شرکت‌ها را تقویت و بخشی از فشار روانی تورم را بر دوش کارکنان سبک کرده‌اند. 

اما تکیه‌ی بیش از اندازه بر این الگو، پیامدهای رفتاری و ساختاری در پی داشته که آثارش به مرور در «بافت اجتماعی مصرف» آشکار می‌شود.
در واقع، هنگامی که سود از قراردادهای سازمانی تامین می‌شود، انگیزه‌ی نوآوری در خدمات عمومی کاهش می‌یابد. 

فروشگاه‌ها دیگر نیازی نمی‌بینند در شیوه‌ عرضه یا بهینه‌سازی تجربه‌ی خریدار عادی سرمایه‌گذاری کنند. در نتیجه، فروشگاه‌های زنجیره‌ای به تدریج از ماهیت رقابتی خود فاصله می‌گیرند و به انحصارهایی خاموش بدل می‌شوند؛ شبکه‌هایی که در ظاهر کارآمد و «حرفه‌ای»اند، اما در واقع پاسخی به نیازهای واقعی مردم نمی‌دهند.

این اتفاق، به‌ویژه در فروشگاه‌های تک‌محصوله و مراکز فروش اقلام غیرضروری، آشکارتر است. فروشگاه‌هایی که پیش‌تر بر تخصص و تجربه‌ی مشتری محور متکی بودند، اکنون درگیر تامین سفارش‌های عمده‌ی سازمانی‌اند و در نتیجه نادیده‌گرفتن مصرف‌کننده‌ی حقیقی به بخشی از روزمرگی‌شان بدل شده است. 

مشتری امروز در مواجهه با کارکنانی بی‌انگیزه، خدمات مبهم و کالاهایی که کیفیت دیروز را ندارند، به‌تدریج حس بی‌اعتمادی پیدا می‌کند.

هشدار پنهان بازار؛ اعتماد در خطر است
در ظاهر، هیچ بحران آشکاری در بازار خرده‌فروشی دیده نمی‌شود؛ اما نشانه‌های هشداردهنده فراوان‌اند. افت رضایت مشتریان خرد، افزایش گلایه‌ها از کیفیت کالاهای مصرفی روزمره، و گسترش تمایل مردم به خرید از فروشگاه‌های آنلاین مستقل، سیگنال‌هایی از یک تغییر جدی در ساختار اعتماد بازار هستند. 
فروشگاه‌هایی که زمانی پیام‌آور نظم، ثبات و اطمینان بودند، حالا حتی در ذهن مشتری، قابل اتکا به نظر نمی‌رسند.

تداوم این وضعیت در نهایت می‌تواند به چرخه‌ای معیوب منجر شود: مشتری ناراضی خرید نمی‌کند، فروشگاه برای جبران زیان به قراردادهای سازمانی بیشتری وابسته می‌شود، و در نتیجه مشتری خرد بیش‌ازپیش کنار زده می‌شود. 

آنچه در ابتدا سیاست نجاتی برای حفظ نقدینگی به نظر می‌رسید، می‌تواند در آینده، به تهدیدی جدی برای سرمایه اجتماعی برندها بدل شود.
بازار ایرانی، به‌ویژه در دوران وابستگی شدید به فروش سازمانی، در مرز باریکی میان ثبات اقتصادی و فرسایش اعتماد عمومی حرکت می‌کند. 

اگر فروشگاه‌ها نخواهند بین درآمد اطمینان‌بخش B2B و مسئولیت‌شان در قبال مردم تعادلی برقرار کنند، رونق امروز آنان، مقدمه‌ افولی آرام است. 
آنچه از دست می‌رود، نه سهم بازار، بلکه احترام و اعتماد مصرف‌کننده‌ای است که در سکوت، وفاداری‌اش را پس می‌گیرد.